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• 文章一开始，我们先引述《维基百科》对于体验设计的解释，好对名词有个初步的了解。 “体验设计（Experience Design，简称 XD）”是一套在设计产品、工艺、服务、活动、全通路营销及环境设计等领域中，专注于用户体验及文化性的解决方案。 作为一个新兴的学门，体验设计融合了来自许多其他学科的专业，包括品牌战略、品牌定位、室内设计、认知心理学、产品设计、互动设计、服务设计、信息技术和设计思考等等。 在商业方面，体验设计是用来创造一些时刻，透过人与人、人与品牌间的互动、接触点的掌握，进而创造出想法、情绪和回忆。 商业上的体验设计也被称为消费者经验设计。
   
  接著，我将以体验设计为出发，探讨开餐厅创业在当代所需要的基本概念。
   
  一杯好咖啡所带来的完整体验
   
  回忆你最喜欢去的咖啡厅经验，想象一下喝著你最喜欢的咖啡，最初可能是经由朋友介绍，或是看到部落客的推荐，坐在咖啡厅里面对的可能是采光良好的大片落地窗，空气中散发著磨豆的阵阵香气，听著音乐、喝著咖啡；也有可能你正坐在吧台前面 ，老板偶尔亲切的询问，并讲述著生动的咖啡故事，店内摆放许多老板到各地旅行的收藏......，类似的体验总是令我们印象深刻，并且时常回来光顾，很多时候，这就是一个商业实体的成功关键。
  
  从产品到体验的三种层次： 产品、技艺、文化价值
   
  仔细探究原因，除了咖啡本身，背后还有许多相互支撑的服务与文化。 简单地说，类似像这样的体验其实包含了三种层次。 最底层的是过去我们所熟悉的产品，也就是这杯咖啡多少钱，好不好喝，传统的店家大部分能够经营地够久，都是由于产品本身很好或是很有特色；而第二个层次是在追求顾客满意的过程中所发展出 技艺的纯熟与创新，同时必须兼顾人性化的服务；最后经过时间的自然累积，所产出相对应且看似难以捉模的文化价值，例如故事与品牌价值 等等便是第三个层次。 因此完整的消费体验所包含的是产品、技艺以及文化面向的综合。
   
  从顾客旅程架构，理解体验设计
   
  在我的观察中，有的咖啡店主往往很执著在生产一杯特殊的咖啡，却完全不在意顾客在消费时的过程，这样的情况反映在开店上，常常是店主拥有好的创业想法，却只专注于开餐厅的当下，或只关注餐点本身，而缺乏理解顾客与消费过程的种种互动。
   
  透过理性的分析与研究，我们了解到好的消费体验流程，是顾客从意识、考虑、购买并透过经验再到不断回购的过程。 一个长久的生意或是品牌，都必须努力地达成正向的循环，因此成功的餐厅服务必须要在每个阶段持续推动顾客迈入下一个阶段。 一开始可能是好的营销或是口碑，再来可能是更好的产品，下一阶段是好的服务，延伸到周边的商品，再到传播管道，即便是离开的顾客，我们也应该努力让顾客重新回到意识的阶段，成为此循环的消费者。
  
  体验设计所带来的效益，不只反映在销售结果以及品牌价值上，成功的品牌更需禁得起时间的考验。 其中最为人所熟知的例子就是星巴克。 于 1971 年创立的星巴克数十年来就是如此不断地在消费体验流程的循环中创造出属于品牌的价值与文化。 继西雅图市区的“ Starbucks Reserve Roastery & Tasting Room” 于 2014 年开始营运后，2017 年底，于上海新开幕的星巴克“精品烘焙坊”被形容为“ 全感官体验的咖啡乐园”，这座目前占地面积最大的旗舰门市不仅打造了星巴克史上最长的咖啡吧台，让消费者花时间驻足、逗留，享受从生豆到烘焙、研磨和冲煮的咖啡之旅，也运用最新科技，包括实境体验（AR）与更便捷的付款流程， 把服务带往新层次，也为全方位的体验设计翻开新的一页。 尽管不刻意讲究工艺职人的风格与独特性，星巴克依旧利用了自动化的设备与创新想法让人体验到既精致又多元的星巴克模式，将产品、服务与文化都完整的呈现在消费者眼前。
  
  有了这样的概念，在下一篇章中，我们将更深入讨论体验设计在餐饮空间中的具体作法。
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